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4家出海企业分享降低买量成本方法论??“深度链接”带来的海外30亿用户画像意味着什么?

gaoxuejing  ? 

在海外流量越来越贵的情况下,精细化流量运营成为出海厂商重点关注的命题。

最近,有一个黑科技成为业内热点话题——深度链接。“深度链接”的一个重要功能是跨渠道引流,包括 m 站、Email、社交媒体(KOL等)、App 端。用户点击广告后,将被直接导入深度链接页,提升用户体验的同时,最重要的是广告主可以通过“深度链接”建立用户的精准画像,从而精细化运营。

这款黑科技,有哪些出海开发者在用,用的怎么样?

最近 Appier 和 Branch 联合举办的移动增长策略线下论?#25104;希琀elloTalk、 MICO 米可世界和 Appier 中国业务负责人,?#36164;?#20102;他们代表的教育、直播类应用如何通过“深度链接”成功的降低买量成本。

Branch作为深度链接技术的领头羊,在论?#25104;?#35814;细介绍了“深度链接”。Branch 携“深度链接”技术在海外深耕多年后积累的全球 30 亿用户画像,让我们看到除了 Google、Facebook 之外,一个新的“流量矿”入口。

HelloTalk ?#33322;?#32946;类应用如何应对“广告停流量停”的症结

HelloTalk 是一款外语学习社交社区。目前用户已超过 1500 万人,特别是在日本非常受欢迎。HelloTalk创始人魏立华在会上表示,他们快速增长来?#20174;?KOL 精准推广。

“HelloTalk 做海外推广主要通过 YouTube 和传统的广告渠道。然而有个难点就是,广告一停基本流量就停了。”

HelloTalk 坦言,基于目前广告竞价机制,整个广告行业的成本是由游戏行业主宰。社交化学习这个赛道的公司,普遍不能达?#25509;?#25103;行业那么高的投放成本。

因此,HelloTalk 主要是通过 YouTube 上的 KOL。通过视频中、视频标题植入“学外语”等关键字,加强谷歌搜索中的权重,做好 SEO。

另外,在YouTube视频以及整个频道的历史视频中,HelloTalk 会放一个 Branch 的“深度链接”,  一方面追踪 KOL 带来的效果,一方面链接到历史视频。同时,HelloTalk 也会邀请 KOL 到 App 站内做直播,这种方法可?#36234;?#31449;外流量引入。

“YouTube 上的 KOL 做的视频一般不会删除,但 Instagram 上的 KOL 就会删掉历史视频。长期而言,视频上线后一个星期带来的浏览量是总体浏览量的一半,之后的半年到一年内,还会带来持续的流量。”  

HelloTalk 特别指出,通过在视频中植入“深度链接”追踪,可以降低成本,提升用户质量,并且精准度会好一些。“Branch 的“深度链接?#34987;?#30452;接追踪到一个用户带来多少注册,我们通过这种方?#20132;?#32473;用户激励,从而达到精细化运营。”

“无法大量买量的企业,就要钻研深一些。一般广告用户的质量,很多都不那么相关,从留存和变现方面来说,比从垂直领域获取的质量要差些。”                                                                                     

米可:从粗放运营到精细化运营的转变

MICO 是一个全球开放式社交产品,于 2014 年上线,模式类似于国内的陌陌。从一开始的粗放运营,到现在的精细化运营,MICO 探索出了社交产品出海许多方法与心得。

“2014 年团队开始做 MICO 时,陌生人社交类的产品出海的并不多。因为早期获客成本很低,MICO 通过主流的 Facebook 和 Google,在全球 200 多个国家和地区进行广告投放,迅速在全球积累了一些原始用户。”

MICO 最初粗放运营并没有坚持很久,因为他们发现,粗放运营下,用户带来的价值?#23545;?#20302;于推广成本。

“就主流的 Facebook 和 Google 两个渠道来说,他们各自有不同的特征。Google 是全球第一大流量?#25945;ǎ?#35302;达的 App 很多;而 Facebook 的用户画像非常精准,更像是一个数据库,另外 Facebook 日活、月活都很高,所以起量非常快。”

MICO 基于两个渠道的特征,采用开源节流的方式,在不同地区选用最合适的推广渠道,转向精细化运营。

通过细分每个国家和地区的文化特征,迭代升级产品,是 MICO 从粗放走向精细的第一步。

“我?#21069;?#20080;量的工作暂?#28023;?#24320;始打磨产品。例如以前 MICO 是没有直播业务的,单纯通过广告变现。然而在非洲一些国家,ARPU 很低,所以广告主很少。加入直播后,MICO 可以通过直播和聊天?#19994;?#22810;渠道变现,在 ARPU 高、爱聊天的国家,例如沙特阿拉伯为代表的海湾六国、埃及等,变现能力提升非常明显。”

“在产品升级后,我们在 Facebook 和 Google 买量上进一步精细化,有的地方买量价格非常低,就可?#36234;?#34892;补量。流量成本上去之后,我们还尝试过 ASO、线下见面会等其他方式,更巧妙、低成本的获?#20572;?#24182;提高用户的?#39029;?#24230;。”

和 HelloTalk 一样,MICO 也同样强调,社交类应用不能和游戏、金融、电商去抢量,因为社交产品的成本?#24230;?#36890;常达不到这么高,合理利用流量池才是制胜之道。

Appier :流量成本高是“内讧”

Appier 是一家 AI 公司,通过人工智能技术,协助品牌和营销人员了解和分析使用者在手机、平板、个人电脑上多变的跨?#32842;?#34892;为,进而优化广告出海投放策略。Appier 成长策略负责人黄琬珺特别指出,流量成本高更多源自于设置目标细分群体的“重叠”。

“有时候流量越来越贵不是外部原因,而是自己和自己竞争。?#28909;?#25105;们在做 Facebook 推广活动时,最复杂也最有技术性的就是设置目标细分群体,因为很难检验各个细分群体之间有没有重叠,所以重叠就是造成流量越来越贵的原因之一。”

对此,Appier 特别推出了一个 AI 工具,就是用来识别目标细分群体重叠部分。

“第二,传?#25104;?#26080;论是 Facebook 还是 Google,或者是一些广告投放工具,大部分会用 CPC,也就是营销漏洞比较顶层的部分,只要有点击就计价。但流量越来越贵的情况下,CPC 对大部分广告主是不合算了。”

Appier 指出,目前广告投放领域,从 CPC 到 CPA 甚至到 ROAS(Return of ads spending 广告?#24230;?#25910;益),营销漏斗的关注层次?#27426;?#24448;下移动,甚?#37327;?#21040;投资回报了,才愿意?#26007;选?#36825;个是一个大趋势。

“第三,渠道上看,大家比较聚焦于?#26007;?#28192;道,但?#23548;?#19978;自己的渠道,?#28909;?Email,App 的推广信息,也是非常好而且免费的渠道。只要经营得好,基本就是一个免费的大池子可以做。”

究竟“深度链接?#34987;?#24102;来什么样的改变?

通过三家出海企业的经验之谈,我们发现,无论是 HelloTalk 对于 KOL 的合理运用,还是 MIKO 精细化的运营产品,亦或是 Appier 对于营销漏斗模型的解析,核心都是围绕核心用户画像的进一步推广精准化。

提起“精准”,?#23548;?#19978;无论是推广渠道、归因?#25945;ā?#21453;作弊?#25945;?#37117;在做这件事,而这也成为当下决胜的关键。然而怎样才是最极致的精准?Branch 的“深度链接”带来的人本归因似乎是最趋近于极致的黑科技之一。

“什么是人本归因?举个例子,如今我们有手机、iPad、电脑等各种设备,还有各种渠道,?#28909;?#24494;博、腾讯、去哪儿、知乎的的社交广告,而大部分情况下,都是碎片化地进行,你无法确定这些是否出自于同一名用户。Branch 基于巨大的海量的同人用户画像的数据,可以真正的归因到每一个用户。”

据 Branch 大中华区总经理 Jason 介绍?#29690;ranch 的海外月活用户已经达到了惊人的 30 亿,同时超过 5 万个 App 都在使用深度链接,包括 Pinterest、Airbnb,环球易?#28023;琓inder。

?#30475;?#30340;数据能力是“深度链接”所带来的最大能量,如此庞大的用户群体,加上极致精准的用户画像。我们预感,将来 Branch 或许会成为 Facebook 和 Google 替代渠道,或者在搜索等更大的层面,赋能开发者。


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