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Netflix内容策略并未奏效 预计其股价将进一步下跌

Annie Liu  ? 

原标题:Netflix内容策略并未奏效 预计其股价将进一步下跌

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新浪美股讯 Netflix 上周股价跌超 15%,此前该公司公布季度订阅用户增长为三年来最低,也是自 2011 年以来首次出现美国用户减少。这些令人失望的用户数量表明,Netflix 对原创内容的投资未能带来证明其估值合理所需的可持续竞争优势。授权内容的流失、竞争的加剧以及未来价格的上涨意味着,投资者应该预期未来会有更多令人失望的用户数量。

研究公司 New Constructs 分析师认为,随着越来越多的投资者意识到,该公司不可能实现目前约 315 美元的股价所带来的未来现金流,其股价将进一步大幅下跌。

Netflix 去年在内容上花费了 130 亿美元,其中 85% 的新支出是专门用于原创的。该公司在最近一个季度承认,其原创内容没有带来足够的增长。在第二季度的投资者信中,该公司表示,“我们认为,第二季度的内容对付费净添加的推动作用低于我们的预期。”

然而,Netflix 并没有承认其策略的局限性,而是决定在这个问题上?#24230;?#26356;多资金。Netflix 尚未给出 2019 年的具体内容预算,但预计内容成本将继续以类似的速度增长,这将使该公司今年的支出有望达到 175 亿美元。如图所示,Netflix 的收入增长速度不足以支付其不断增长的开支。

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收入增长仅为支出增长的一半。来源:New Constructs

由于内容成本不断上升,Netflix 被迫提高了价格,这只是为了让迪士尼(Disney)、华纳传媒(Warner Media)和 NBC 环球(NBCUniversal)即将推出的流媒体服务更具可行性。该公司指出,在价格上涨的地区,用户增长与预期相差较大,因此很明显,价格上涨已经在影响用户数量。

自从 Netflix 在 2013 年推出第一部原创电视剧《纸牌屋》(House of Cards)以来,这家流媒体服务公司就把原创内容放在了首要位置。他们的季度报告定期以图表的?#38382;较?#31034;通过 Netflix 原创而走红的年轻演员在 Instagram 上的粉丝数。

鉴于所有这些对原创的强调,授权内容占 Netflix 近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。尽管 Netflix 在原创内容上花费了数十亿美元,但它仍然?#29616;匾览怠?#21150;公室》(The Office)、《老友记》(Friends)和《实习医生格蕾》(Grey 's Anatomy)等经典剧集。

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授权内容占主导地位。来源:7Park Data

随着传统媒体公司将这些节目撤下,推出自己的流媒体服务,随着竞争加剧,Netflix 可能会失去对消费者的大部分价值。

Netflix 坚称,公司不会因为即将失去授权内容而面临重大的反弹。该公司最新的投资者信中写道,“从我们过去看到的,当我们放弃强大的目录内容时,我们的成员转向享受我们的其他伟大内容。”

然而,Netflix 过去失去的内容与他们即将失去的内容相比并不算什么。如图所示,即将推出自己流媒体服务的公司的授权内容?#20381;?#20102; 2018 年 11 月 Netflix 上排名前四的流媒体电视剧中的三部。

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2018 年 11 月,Netflix 在美国播放最多的流媒体节目。来源:7Park Data

据报道,Netflix 在 2019 年支付了 1 亿美元让《老友记》继续使用其服务,是之前 3000 万美元授权费的三倍多。虽然这是一个昂贵的价格,但这部经典情景喜剧对 Netflix 的用户群非常重要。尽管这部剧已经停播了近 15 年,但它的收视率仍然超过了 Netflix 的绝大多数新片。

不幸的是,Netflix 不能永远保持合作关系。华纳传媒计划在 2020 年推出 HBO Max,届时《老友记》将独?#20063;?#20986;。拥有《实习医生格蕾》的迪士尼将于 2019 年推出流媒体服务,而 NBC 环球(NBCUniversal)则宣布将于 2021 年从 Netflix 上撤下《办公室》。

如果 Netflix 失去了吸引其大部分观看时间的节目,它会发生什么?就在 2017 年,超过 40% 的 Netflix 美国用户几乎只观看授权内容。即使这个数字在过去的一年里被削减了一半,仍然有五分之一的 Netflix 美国用户(近 1200 万人)几乎从未观看过该公司去年制作的约 700 部原创电视剧。

事实上,Netflix 原创剧集的数量太多可能会让授权内容问题变得更加?#29616;亍?#30740;究表明,当消费者面对大量内容时,他们往往会退回到他们熟悉的节目中。

这种趋势对 Netflix ?#27492;?#26159;一个大问题。除了《?#21046;?#29289;语》(Stranger Things),这家流媒体服务公司没有任何知名度和吸引力都很高的直营权内容。Netflix 缺乏可识别的、熟悉的内容,这将使它在与其他新流媒体服务相比处于劣势。

如果 Netflix 现在已经在美国失去了用户,那么在竞争明显加剧的情况下,该公司打算如何维持未来的用户数量呢?

尽管 Netflix 很早就意识到媒体竞争对手撤下其授权内容的风险,但该公司现在似乎不愿承认,其原创内容策略并没有解决问题。在该公司 2018 年第四季度财报电话会议上,首席内容官泰德-萨兰多斯(Ted Sarandos)表示,“Netflix 上观看的绝大多数内容都是我们原创的内容品牌。”

这个答案根本不正确。首席执行官里德-黑斯廷斯(Reed Hastings)很快出面纠正了萨兰多斯的错误,澄清道,“在无剧本(即真人秀)节目中,大部分节目都是原创的。在其他领域,我们正在攀升,虽然还没有达到绝对优势,但已经走上了正轨。”

Netflix 已经在美国失去了用户,而且由于价格上涨,该公司在国际市场的增长也在放缓。现在,它即将失去一些最有价值的内容,并面临几个强大的新挑战者。很难看出该公司如何保持必要的增长和盈利能力,以证明其估值是合理的。

?#38405;?#21069;的估值,Netflix 无法承受用户增长进一步放缓。研究公司 New Constructs 的模型显示,Netflix 需要达到大约 5 亿订阅用户(大约是目前用户数的三倍)才能证明其估值是合理的。为了实现这一目标,该公司需要在未来 12 年保持 2018 年的增长(约 3000 万新用户)。考虑到其订阅者的增加已经在减少,这种情况似乎不太可能发生。

对这份盈利报告的?#22909;?#21453;应表明,市场终于开始理解 Netflix 商?#30340;?#24335;的局限性,以及其估值所隐含的不切?#23548;?#30340;预期。

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