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新兴市场卖水能赚钱?Forrester称TikTok印度2019年广告收入乐观可达1400万美元

Amber Yin  ? 

近期,市场调研机构 Forrester 发布了一项报告称,2023 年时,亚太地区的网络视频广告支出将达到 537 亿美元,而其中社交视频广告的占比将于同期从 32% 增长至 46%,2023 年社交视频广告的规模在 246 亿美元。?#25238;?#38899;》(海外版本《TikTok》)将成为重要受益者。

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2015 - 2023 年亚太地区网络视频广告支出中展示/社交视频广告占比 | 数据来源:Forrester

在报告中,Forrester 将网络视频分为展示视频和社交视频 2 大类,前者包括流媒体视频、电商和新闻网站上的视频广告。展示视频的广告收入近几年增速放?#28023;?#32972;后的原因主要有 2 点,一个是长视频网站很多依靠订阅收入,而订阅收入和广告收入之间为此消彼长的关系,?#27604;?#19968;些新兴市场由于付费习惯还未形成,播放广告的视频平台依然是主流?#38382;劍?#22914;印度。另一个很大的原因就是短视频 App 兴起。

而在 Forrester 的报告中,很显眼的一个数据维度是 2019 年《TikTok》在亚太各个市场的广告收入预测。

亚太各国收入.png

《TikTok》2019年在亚太各国的广告收入预测 | 数据来源:Forrester

上图显示,Forrester 预测,《TikTok》2019年在日本的预估广告收入为 1480 万美元,而印度紧随其后,如果一?#20852;?#21033;,2019 年《TikTok》印度广告收入乐观可达 1400 万美元。

Forrester 的预测分析师 Meenakshi Tiwari 透露:“在印度,生活在一二线城市和小城市的年轻消费者都有使用 TikTok,这让营销推广人员有了一个平台?#20174;?#25928;地触及这批用户。之前,印度一家保险公司 SBI Life,在《TikTok》上推广旗下App《YONO》来吸引小城镇的年轻用户,在一个星期内观看量?#32479;?#36807;了 700 万。” ?#27604;唬?#36825;并不是说短视频 App 在印度有机会,这一赛道的竞争可以用“惨烈”形容,详情可参阅白鲸出海之前策划的文章《印度短视频市场新一轮投资加码完成,某头部出海产品已下架》

但对于广告主而言,短视频广告还在红利期,在中国也是一样。 分析师 Tiwari 称:“一个广告活动的预算为 1.45 万美元,大概能够在微信上展示 10.5 万次,在微博上是 440 万次展示、在?#25238;?#38899;》上能获得 600 万次展示。”

花 10 亿美金获客,TikTok 在着力变现

不久前《华尔街日报》发文称,TikTok 今年已经花了 10 亿美元在广告上来推动 App 的下载。字节跳动官方则于近期宣布,到 2019 年 7 月为止,字节系产品全球总 DAU 超过 7 亿,总 MAU 超过 15亿。

花重金拿到大量用户之后,可以看到进入 2019 年后的《TikTok》在重点推动海外变现、尤其是广告变现。从 2019 年年初给外卖平台做应用安装广告开始,《TikTok》算是正式启动了海外广告业务,?#27604;?#20043;前已经有媒体代理机构和一些网红在平台上开展营销活动。之后在今年 4 月,TikTok 在美国推出购物广告。在今年年中,字节跳动旗下的视频广告平台“穿山甲”在日本上线。另外,据广告?#30340;?#20154;士透露,TikTok 广告平台目前正在测试基于兴趣的目标受众定位、自定义受众、以及像素追踪(Pixel Tracking)等功能,之前的定位维度包括年龄、?#21592;稹?#22320;理位置、操作系统等,该信源表示 TikTok 可能会于 7 月份在更多市场发布添加新功能的广告平台的 beta 版本。很明显,该广告平台的目的就是消除营销人员的疑虑,为广告效果的测量提供更多指标。

而 TikTok 的广告变现,显然也没有将范围局限在成熟市场。新兴市场如东南亚、印度,虽然广告市场规模还很小,尤其是线上社交视频广告的市场份额,但鉴于网络渗透、人口红利、设备升级等大量因素相互作用,后期潜力不可小觑。就在上周,TikTok 刚在新加坡召开了首届营销会议,传达的重点信息如下。出海东南亚的开发者或跨境卖家可关注。

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TikTok 新加坡用户和内容运营经理 Doreen Tan

变现策略

TikTok Ads 全球营销和商?#21040;?#20915;方案高级主管 Lionel Sim 表示,字节跳动的变现策略就是为用户提供优质的用户体验。“TikTok是一个领先的短视频平台,广告是主要的变现模式。视频广告?#38382;?#21253;括‘标签挑战’、‘品牌Takeover Ads’(开屏广告)、以及‘信息流广告’。”

具体执行上,TikTok 采用的是三管齐下的方法:与品牌合作、与内容创作者合作?#21019;?#20316;内容,再者就是内容的本地化。

他在现场列举了2019年在新加坡市场的推广内容和活动,包括#thisissingaporelah, #mypetslife 以及 #sgearthhour2019。其中,#thisissingaporelah(#这是新加坡)标签下目前已经有 1775 条粉丝产生的内容,观看量超过 150 万。

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在上文列举的3种广告?#38382;?#20013;,TikTok 新加坡用户和内容运营经理 Doreen Tan 表示,标签挑战是使用最多的广告?#38382;健?/span>

标签挑战就是创作者或者品牌通过一个配音乐视频来发起挑战。其他用户使用特定的标签?#21019;?#24314;自己的视频版本。例如,联合国也曾发起标签挑战,鼓励用户使用 #DanceForChange 标签来上传自己的跳舞视频。TikTok 披露的数据显示,迄今为止,该广告活动的观看量已经超过 9000 万。

效果测量

TikTok 的分析功能还处于早期开发阶段,现在品牌能够测量广告效果的维度包括目标受众触及和互动情况。此外,内容创作者如果?#24066;?#36861;踪联盟链接,广告主还可以借此来测量销售情况。

Sim表示,关于目标受众的触达和广告相关性,可使用的测量指标包括视频观看量、展示量等。但目前来看,后台的分析功能还属于相对初级的阶段,后续经改进后或许可以更好地追踪广告活动,了解用户并与之互动。此外,TikTok 计划帮助品牌了解其在 TikTok 平台上的活跃度受时?#20301;?#21463;广告活动的影响。

Doreen Tan补充道,在 TikTok 上,品牌可以为视频或广告创作音乐。“一旦上传了自己的音频,就能看到?#23548;视?#22810;人使用了你的音频来制作视频、创作的视频数量、内容的点赞数和分享数、以及评论总数。这些信息都能够追踪到。”

电商

关于电商,TikTok 未来计划在全球范围内引入购物广告和一键购物功能,将在中国已经实现的模式复?#39057;?#28023;外。上文提及,美国的购物广告已经上线,英国也在测试中。未来引入新兴市场也是早晚的事情。

Sim表示,TikTok 一直以来都在想办法让品牌能够更好地在其平台上测试电商广告,但是也强调这个过程是循序渐进的,TikTok 目前正在构建内容的过程中。

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