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WWDC大会苹果出“狠招” Sign in with Apple 登录机制对移动广告或是巨大冲击

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在今天凌晨 WWDC 2019 大会上,苹果宣布了登录第三方应用程序时一种新的登录机制:Sign in with Apple。

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具体来讲,以往当用户在登录 App 时,通常会显示三种登录方式:使用 Facebook 登录、使用 Google 登录以及输入邮箱和密码等个人信息登录。而这种方式会让应用程序开发商获得用户数据,从而追踪用户信息来进行广告精准投放。

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Sign in with Apple 登录机制推出后,苹果强制 App store 应用程序开发者通过一个简单的 API 添加进 Sign in with Apple 按钮,用户点击该按钮登录后,会用 FaceID 进行身份验证,然后苹果将生成一个随机电子邮件地址,作为用户的合法电子邮件地址,用于?#37038;?#24212;用程序的通知。

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通过苹果托管的随机电子邮件账户,用户可以随时阻止垃圾邮件,并且防止被数据监测公司跟踪。

另外,据 IT 之家消息,苹果的一份设计文件显示,Sign in with Apple 也将适用于网络和其他平台,而不仅仅是 iOS 应用程序。

据悉,今年夏天第三方应用程序开发商将与 Apple 签约进行 beta 测试,随后“Sign in with Apple”将陆续出现在应用程序的登录页面上。

数据泄露?#22909;?#19981;断,隐私成为关注点

苹果宣布 Sign in with Apple 机制的推出时,赢得了大会现场一片欢呼。

近年来随着移动互联网的兴起,用户数据隐私成为普遍关注的重要议题。

2017 年 1 月,欧盟在网络广告方面提出新法规,要求限制 Google 和 Facebook 等公司追踪用户以投放针对性广告,“cookie”由此诞生。(详情参见白鲸出海《欧盟提出网络新规 要求限制以投放广告为目的的网上追踪》

我?#24378;?#21040;,当时欧盟的限制只停留在 Google 和 Facebook 两个巨头上,并且“cookie”并没有阻挡移动广告追踪用户数据的脚步。随着越来越多各个领域的移动应用程序涌现,从社交、金融、出行、购物,各个领域 App 让基于用户数据追踪技术的第三方渠道追踪平台有了更多选择,甚至通过数据勾勒用户画像,从而达到广告的精准投放。

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2018 年 8 月,美联社揭露,在谷歌公司的多项网络服务和手机软件中,用户即使关闭了“位置历史?#20445;?#20294;是谷歌仍然继续监控位置信息。谷歌面向第三方公司开放了 Gmail 电子邮件内容,第三方公司的一些员工,甚至可以“肉眼”阅读用户的信。

同一时期,Facebook 则爆出了举?#21202;?#24778;的“英国剑?#27431;?#26512;公司”丑闻,在网上掀起了对 Facebook 的抵制风暴。(详情参见白鲸出海《谷歌证?#23548;?#20351;关闭“位置历史”也能追踪用户》

今年5月,外媒 MailOnline 的一篇报道,指出苹果手机可能会通过近 5400 个追踪程序,在用户睡着或没用手机时,向第三方传输数据。报道指出,微软的“OneDrive?#34180;ntuit 的“Mint?#34180;ⅰ?#32784;克?#34180;ⅰ癝potify?#34180;ⅰ?#22825;气频道?#34180;ⅰ?#21326;盛顿?#26102;ā薄ⅰ癥elp”等众多广受欢迎的应用程序中都被发现了追踪程序,引起了用户对苹果 iOS 系统的广泛质疑。

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因此,苹果推出 Sign in with Apple 机制,似乎是要趁 Facebook 和 Google 双巨头?#22909;?#32544;身时,趁机用“安全的”AppleID 将客户拉拢来。一改以往?#24067;?#37239;炫的路线,将盈利战略转向软件服务。

多少人会选择 Sign in with Apple?

FaceID 提速 30% 这个点固然吸引人,然而多少用户会通过 Sign in with Apple 登录 App 呢?

我们知道用户使用 Facebook 和 Google 的账号登录,还是?#20174;?#20854;社交属性。例如一个游戏应用,通过账号查?#19994;?#22909;友,才会?#20449;?#21517;等相关信息。除了游戏之外,音视?#36947;唷?#37329;融类、工具类等许多领域很大程度是建立在社交属性之上的。

然而 FaceID 提供的虚拟邮件地址,在保障隐私性的同时,却失去了社交属性。

因此对于这些类型的 App 来说,Sign in with Apple 无疑是对用户?#39029;?#24230;的考验,?#39029;?#29992;户可能仍会选择用社交平台账号登录,而另一方面?#37096;?#33021;因此而失去一大批数据隐私意识强烈的用户。

而社交属性不强,特别是和生活紧密相关的应用程序,如出行类、购物类、支付类等,绝大多数用户或许会倾向于 Sign in with Apple 登录。

由此可见,广告监测平台加上众多移动广告平台,都会首当其冲的受到该机制的?#22909;?#24433;响。

广告精准投放的沉重打击

随着移动广告生态的逐渐成熟,AppsFlyer、木瓜移动等广告监测平台的数据全程追踪技术,归因机制、移动广告活动分析、应用内?#24405;?#36861;踪、ROI 生命周期分析等多项技术,为广告主提供了广告精准投放的服务。

而这些服务终究离不开最基础的数据追踪技术。如果用户使用苹果提供的虚拟邮件地址登录应用,那么失去了苹果用户的数据,完整性必然大打折扣。

最可怕的是,当 Sign in with Apple 也将适用于网络和其他平台时,失去的将不再仅仅是苹果用户的数据。

这或许对于广告精准投放是一个不小的冲击。

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我?#24378;?#21040;,目前 App 出海用户获取来源主要依靠社交媒体、搜索、广告网络及代理商、直接推广、交叉销售以及基于口碑的自?#35805;?#35013;。

广告主大部分预算会放在 Facebook 和 Google 上,那么受此机制影响最大的这两个巨头,将无法通过账号追踪到用户,会使投放在上面的广告不再那?#30784;?#31934;准?#34180;?/span>

广告主往往会有?#32422;?#30340;直接推广渠道,例如新游戏出来通过电子邮件通知玩家,而这种渠道也将不再受用。

事实上移动应用开发者盈利方式无非两种,流量变现和应用内购买。对于大多数“买量+变现”模式的应用程序,如果广告投放不再那?#30784;?#31934;准?#20445;?#37027;么前期的买量成本则会大大提高。

如此一来,对于实力薄弱的出海应用程序开发者,或是?#29616;?#20381;靠流量变现的玩家,是一个十分严峻的考验。

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